SEMrush: Thống kê số liệu về Content Marketing năm 2020


Để đạt được những kết quả tốt nhất từ các bài viết không phải là điều dễ dàng, các doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu rõ ràng, cụ thể để xây dựng một chiến lược tổng thể dài hạn. Biết được cách thức xây dựng nội dung tiếp thị của các doanh nghiệp khác có thể giúp bạn phát hiện ra ngay những điểm yếu trong tổ chức của mình.

Để nghiên cứu và tìm hiểu mục đích tiếp thị cũng như phương thức hoạt động của một nhóm Content Marketing, SEMrush đã khảo sát hơn 1.200 nhà tiếp thị trên khắp 39 quốc gia. Mục tiêu của cuộc khảo sát là đưa ra bức tranh toàn cảnh về Content Marketing ngày nay dưới khía cạnh của người đọc và doanh nghiệp.

SEMrush hy vọng rằng những số liệu thống kê mới nhất này sẽ giúp marketer xác định những lỗ hổng trong chiến lược nội dung, đồng thời thu thập những ý tưởng mới để cải thiện hiệu quả cho doanh nghiệp mình. Thêm vào đó, ban khảo sát đã phân tích các yêu cầu trong bản mô tả công việc Content Marketing của hơn 17.000 bài viết được đăng trên nhiều quốc gia để đưa ra danh sách các kỹ năng cần có cho vị trí chuyên gia Content Marketing.

Nghiên cứu này thực hiện như một phần của Báo cáo tiếp thị nội dung toàn cầu năm 2019. Báo cáo được lập ra để giúp những người làm Content Marketing trên toàn thế giới hiểu rõ hơn về ngành và đưa ra kết luận phù hợp cho chiến lược của họ.

Những vấn đề được thảo luận trong buổi khảo sát:

1. Chiến lược Content Marketing

Nội dung tiếp thị không thể truyền tải đến người dùng nếu không có một chiến lược rõ ràng. Vì vậy, trong phần đầu tiên, SEMrush muốn khảo sát mức độ thường xuyên sử dụng content được xây dựng với chiến lược và các hoạt động cụ thể của nhà tiếp thị. Mặc dù khảo sát đã cho thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng nội dung có chiến lược nhưng không phải tất cả trong số họ đều tự tin vào việc nó có thể tạo ra sự khác biệt.


Trên thực tế, trong khi 77% số người tham gia khảo sát nói rằng công ty của họ có sử dụng chiến lược tiếp thị nội dung, nhưng chỉ có 9% trong số đó đánh giá chiến lược của họ là xuất sắc, và 38% trong số họ đánh giá chiến lược của họ là trung bình.

2. Các chỉ số trong Content Marketing

Đo lường chính xác hiệu quả của công việc giúp bạn dễ dàng thích ứng với thị trường, tận dụng các kết quả và mở rộng quy mô. Vì vậy, ban khảo sát dành phần thứ hai của khảo sát này để xác định các số liệu làm nên thành công và các chiến thuật Content Marketing hiệu quả của nhà tiếp thị.

Chúng tôi đã phát hiện ra rằng nội dung chủ yếu được đo thông qua lưu lượng truy cập tự nhiên (76%), khách hàng tiềm năng (62%), phiên truy cập/ số lượt xem trang (60%) và tỷ lệ chuyển đổi (47%).


Khi nói đến việc cải thiện hiệu suất nội dung, phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất được đưa ra bởi các nhà tiếp thị là SEO (67%), và cập nhật hoặc tái sử dụng nội dung hiện có (51%). Đáng ngạc nhiên, chỉ có 11% các nhà tiếp thị coi việc sử dụng “nội dung do người dùng tạo ra” là một chiến thuật đáng để sử dụng.

3. Mục tiêu và ngân sách Content Marketing

Rõ ràng, các chỉ số đo lường thành công hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp. Vì vậy, trong phần khảo sát này, chúng tôi muốn kiểm tra xem mục tiêu của tiếp thị nội dung được các công ty được đặt ra trong năm 2019 là gì, có bao nhiêu nhóm thực hiện chúng và kế hoạch ngân sách của họ như thế nào cho năm 2020.

Chúng tôi phát hiện ra rằng mục tiêu của nhà tiếp thị là tạo ra nhiều đơn hàng tiềm năng (75%), thu hút lưu lượng truy cập vào trang web của họ (71%), cải thiện uy tín của thương hiệu (56%), và cải thiện mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng (45%). Chỉ 17% số người tham gia khảo sát tin rằng số lượng giao dịch tăng bởi phương pháp tiếp thị nội dung.


Để đạt được những mục tiêu quan trọng này, hầu hết các công ty đã đầu tư lên đến 10.000USD cho tiếp thị nội dung vào năm 2019. Trong năm tới, hơn 62% số người được hỏi sẽ tăng ngân sách để cải thiện hiệu quả tiếp thị nội dung của họ: 9% trong số đó sẽ tăng ngay lập tức, 23% tăng vừa và 30% tăng từ từ.

4. Xây dựng đội ngũ Content Marketing

Một số ý kiến cho rằng, một chiến lược Content Marketing hiệu quả cũng cần những người thực thi tốt. Vì vậy, trong phần tiếp theo của khảo sát, SEMrush muốn chỉ ra những yếu tố để tạo nên một đội ngũ Content Marketing. Cụ thể, ban khảo sát sẽ hỏi về số lượng thành viên cần có trong nhóm và những kỹ năng cần thiết nào tạo nên một đội ngũ Content Marketing.


Hầu hết những người tham gia khảo sát (78%) cho rằng tại doanh nghiệp họ đang công tác, có một nhóm Marketing nhỏ từ một đến ba người. Nhóm này thường gồm một người viết bài (52%), một người quản lý truyền thông xã hội – Social Media (36%) và một chuyên gia SEO (34%). Trong khi đó, phần lớn những người còn lại đều nói rằng doanh nghiệp họ chỉ có một chuyên gia marketing và làm tất cả mọi công việc.

5. Những thách thức và Kỹ thuật trong Content Marketing

Có rất nhiều bài viết đã nghiên cứu về những thách thức thường gặp khi làm Content Marketing. Trong phần khảo sát này, SEMrush tập trung vào những thách thức lớn nhất và xem cách mà các nhà tiếp thị sử dụng công cụ hỗ trợ để giải quyết các vấn đề này như thế nào.

Báo cáo chỉ ra rằng, những thách thức lớn nhất trong Content Marketing bao gồm: tạo nội dung tìm kiếm khách hàng tiềm năng (54%), nội dung thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn (52%), và phát triển nội dung mang tới sự đồng cảm với đối tượng mục tiêu (45%).


Để đạt được những mục tiêu và vượt qua những thách thức này, 85% trong số các công cụ phân tích website được sử dụng trong đó: công cụ SEO (73%), công cụ hỗ trợ đăng tải nội dung lên các kênh truyền thông xã hội (67%) và phần mềm Email Marketing (57%). Đáng chú ý, chỉ có 9% số người tham gia khảo sát sử dụng nền tảng tiếp thị nội dung tích hợp để đạt được kết quả của họ.

6. Xây dựng và truyền tải nội dung

Trong phần này chúng tôi sẽ tìm hiểu những hình thức nội dung nào đóng góp hiệu quả cho mục tiêu chung của chiến lược, và các nhà tiếp thị đang sử dụng những hình thức nào để phân phối các nội dung đi hiệu quả.

Kết quả khảo sát chỉ ra rằng chỉ có 28% người tham gia khảo sát sử dụng nội dung video và văn bản để xuất bản. Bên cạnh đó, các hình thức nội dung phổ biến nhất là bài viết trên blog (86%), email (67%), case-study (42%) và các câu chuyện thành công (36%). Chỉ 19% trong số những người được hỏi sử dụng những nội dung nghiên cứu gốc để lên bài viết.


Các nhà tiếp thị lựa chọn phương tiện truyền thông xã hội (94%) và email (76%) là các kênh phân phối chính mang lại hiệu quả tốt nhất.

7. Sử dụng dịch vụ xây dựng nội dung từ bên ngoài

78% số người tham gia khảo sát nói rằng nhóm Content Marketing của họ chỉ bao gồm 1-3 chuyên gia. Tại một số thời điểm, các doanh nghiệp buộc phải thuê dịch vụ bên ngoài để tạo ra các sản phẩm phục vụ cho kế hoạch. Trong phần khảo sát này, SEMrush muốn tìm hiểu các doanh nghiệp có thường xuyên sử dụng dịch vụ Content bên ngoài hay không, và những dịch vụ nào được sử dụng nhiều nhất.


Điều đáng nói là 60% người tham gia khảo sát phản hồi họ không sử dụng dịch vụ xây dựng nội dung từ bên ngoài. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ bên ngoài, nhu cầu chủ yếu của họ là viết bài (53%). Bên cạnh đó, họ cũng có nhu cầu lớn về nội dung trực quan, cụ thể đó là thiết kế đồ hoạ (34%), thiết kế video và hoạt hình (32%).

8. Những kỹ năng cần thiết cho người làm Content Marketing

Để xây dựng một chiến lược Content Marketing thành công đòi hỏi nhà tiếp thị phải có rất nhiều kĩ năng. Tuỳ thuộc vào thương hiệu của nhà tuyển dụng, nó có thể là bất cứ thứ gì, từ cách kể chuyện hoặc phân tích, kể cả thiết kế cơ bản và thậm chí là mã hoá.


Nhóm SEMrush đã phân tích các yêu cầu được liệt kê trong hơn 17.000 mô tả công việc Content Marketing được đăng trên Monster and Indeed (hai trang tìm kiếm việc làm lớn) trong khoảng từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2019 trên toàn thế giới.

10 kỹ năng hàng đầu cần có trong ngành Content Marketing

Điều đầu tiên, SEMrush muốn tìm hiểu những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết mà đội ngũ Content Marketing mong đợi từ các ứng viên của họ.

Sau khi phân tích 17.000 bản mô tả công việc, kết quả là một ứng viên Content Marketing tiềm năng nên sở hữu các kỹ năng bao gồm Marketing (81%), Social Media (50%), và SEO (38%). Bên cạnh đó, một số kỹ năng cần thiết cần có trong một số ngành khác như kỹ năng nghiên cứu (37%) và kỹ năng chỉnh sửa (25%).

Một số nhà tuyển dụng cũng yêu cầu về kiến thức và hiểu biết các chương trình và nền tảng cụ thể, chẳng hạn như các sản phẩm Adobe (12%), Microsoft Office (4%), SEMrush (2%) và Drupal (1%).

9. Những kỹ năng mềm cần có khi làm trong ngành Content Marketing

Kiến thức chuyên môn rất là quan trọng trong công việc, nhưng việc mở rộng và phát triển những kỹ năng mềm là điều cần thiết để phù hợp với văn hóa công ty. Vì vậy, phần này SEMrush đưa ra các kỹ năng mềm mà người làm Content Marketing cần phải có.


Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy các kỹ năng mềm cần thiết cho một chuyên gia Content Marketing là lãnh đạo (21%), đúng thời hạn (16%) và giao tiếp bằng văn bản (8%).

10. Phương pháp khảo sát

SEMrush khảo sát hơn 1.200 người từ 39 quốc gia, họ đang làm việc tại các công ty Digital Marketing, tổ chức phi lợi nhuận, và nhiều doanh nghiệp khác để tìm hiểu về vai trò của Content Marketing và các chiến lược tiếp thị nội dung trong công việc của họ.


11. Tóm lược những điểm quan trọng trong khảo sát

Các chiến lược vẫn chưa được cải thiện: Nhìn chung, các doanh nghiệp đã nhận biết được tầm quan trọng của Content Marketing (91% số người tham gia khảo sát sử dụng Content Marketing), nhưng không phải tất cả các công ty có đầy đủ kỹ năng để hoàn thành mục tiêu. Chỉ 9% hoàn toàn hài lòng với chiến lược của họ, trong khi 38% đánh giá chiến lược của họ là trung bình.

Tăng ngân sách: Phần lớn các công ty đã đầu tư tới 10.000USD cho tiếp thị nội dung vào năm 2019; điều này có thể do phần lớn những người tham gia khảo sát là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, trong năm tới, hơn 62% số người tham gia khảo sát có ý định tăng ngân sách Content Marketing của họ để thành công.

Đội ngũ xây dựng nội dung nhỏ, sử dụng dịch vụ bên ngoài: Phần lớn các nhà Content Marketing (78%) làm việc trong một nhóm 1-3 người, chủ yếu được hình thành bởi: một người viết bài (52%), một người quản lý SMM (36%), và một người quản lý nội dung SEO (34%). Do thiếu nguồn lực, 40% các nhóm sử dụng dịch vụ bên ngoài để tạo nội dung khi nhu cầu sử dụng Content Marketing của các công ty đang tăng lên.

Content Marketing tập trung vào lưu lượng truy cập tự nhiên: Số liệu để đo lường thành công của một nội dung là lưu lượng truy cập tự nhiên – theo ý kiến của 76% số tham gia khảo sát. Ngoài ra, 67% cho rằng, SEO là chiến thuật hiệu quả nhất mà họ đã thực hiện trong năm 2019. Để giúp nội dung đạt được vị trí xếp hạng tốt hơn, các nhà tiếp thị cập nhật nội dung hiện có của mình – được coi là chiến thuật hiệu quả thứ hai (51%).

Nhà tiếp thị mong muốn có nhiều khách hàng tiềm năng hơn từ nội dung: 75% số người được hỏi nói rằng, mục tiêu chính của việc làm Content Marketing là tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng chất lượng – đó cũng là thách thức chính của họ theo ý kiến của 54% người tham gia khảo sát. Theo quan điểm này, khách hàng tiềm năng được coi là số liệu đứng thứ 2 để đo lường mức độ thành công nội dung – theo 62% người.

Sách bán chạy

Nội dung trực quan là điều cần thiết: Tạo video và nội dung trực quan là một trong những chiến thuật tiếp thị nội dung hiệu quả nhất, theo ý kiến của 37% số người tham gia khảo sát. Infographics là loại nội dung phổ biến thứ ba được tạo ra bởi các nhà tiếp thị – chiếm 45%. Tuy nhiên, việc tạo nội dung trực quan đòi hỏi nguồn tài nguyên, và trong đội ngũ phải có người thiết kế (30%) hoặc sử dụng dịch vụ thiết kế từ bên ngoài (34%) và thiết kế video (32%).

Bài đăng trên blog vẫn là loại nội dung phổ biến nhất: Mặc dù video là xu hướng của Content Marketing, nhưng các bài viết trên blog vẫn là loại nội dung quan trọng nhất khi làm Content Marketing – theo ý kiến của 86% các nhà tiếp thị.

Nội dung chủ yếu được phân phối thông qua Social Media: Đại đa số người tham gia phỏng vấn (94%) nói rằng họ truyền tải nội dung thông qua Social Media. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Social Media là kỹ năng cần thiết thứ hai trong ngành tiếp thị nội dung – dựa trên 50% các mô tả công việc mà chúng tôi phân tích. Để phân phối nội dung, đội ngũ Content thường có một người quản lý Social Media – theo ý kiến 36% số người tham gia khảo sát.

Nguồn: SEMrush Việt Nam