Advertisement

Sử dụng mô hình phễu mua hàng cho thế kỷ tiếp theo

Phễu mua hàng là một mô hình “quốc dân” được sử dụng rộng rãi vì tính đơn giản và rõ ràng. Dù vậy, trong thời đại số với những thay đổi tính bằng ngày, mô hình tuyến tính này liệu có còn thể hiện chính xác cách vận hành của marketing ở thời điểm hiện tại?

Nguồn gốc của mô hình phễu

Mô hình phễu bắt nguồn từ một quy trình tuyến tính, mang tính phân tầng là “AIDA” (Attention – sự chú ý, Interest – sự thích thú, Desire – mong muốn, Action – hành động).

Đây là hướng tiếp cận phù hợp trong bối cảnh hành trình mua hàng còn đơn giản, tuyến tính với 1 điểm tương tác duy nhất: tận nhà hoặc qua điện thoại. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, hành trình mua hàng đã trở nên phức tạp hơn với nhiều giai đoạn trong các khoảng thời gian dài hơn. Không chỉ vậy, đối tượng mua hàng cũng phân hoá đa dạng và xuất hiện thêm nhiều nền tảng mua bán, trao đổi hàng hoá.

Khi hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn, độ phổ biến của mô hình phễu giảm dần. Tuy nhiên trong vòng 10 năm trở lại đây, mô hình này bắt đầu phổ biến trở lại.

Các tranh luận thường gặp

Hiện tại có rất nhiều tranh luận thường gặp về mô hình phễu. Đầu tiên, mô hình này không bao gồm giai đoạn “cảm nhận sau mua hàng” và “lòng trung thành” của người tiêu dùng.

Thực tế người tiêu dùng sẽ tình cờ tiếp xúc với các điểm chạm khác nhau trong hành trình mua sắm riêng của mỗi người. Thứ tự tiếp xúc các điểm chạm của họ là điều marketer khó có thể đoán trước chính xác, cũng không cố định theo một chiều như các mô hình miêu tả. Và bằng một cách nào đó, những thông tin lưu trữ trong tiềm thức đã thúc đẩy họ đến các giai đoạn tiếp theo của hành trình mua hàng. Mỗi cá nhân sẽ có các hành trình khác nhau về giai đoạn trải nghiệm, thời gian tiếp xúc các điểm chạm và thứ tự tiếp xúc.

Các marketer sẽ phải xác định hành trình cốt lõi cho thương hiệu của mình gồm 2 yếu tố sau: 

  1. Vai trò của các hoạt động truyền thông trong mỗi giai đoạn.
  2. Các thông điệp, kênh tiếp cận phù hợp cho từng điểm chạm trên hành trình đó. 

Nói cách khác, mỗi thương hiệu nên tạo một mô hình phễu mua hàng của riêng mình. Dù việc này có thể đòi hỏi tính cá nhân hoá cao hơn rất nhiều so với mô hình truyền thống đang được sử dụng rộng rãi.

Phân tích này cũng nhận định 2 vai trò chính của truyền thông là: 

  1. Liên tục xây dựng sự hiện diện trong tâm trí và đặc tính gợi nhớ đến thương hiệu (brand associations).
  2.  Kéo gần các đặc tính đó với nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.

Quảng cáo chỉ tạo nên ảnh hưởng nhỏ lên hành vi của con người. Cụ thể, tỷ lệ click trung bình trên các vị trí quảng cáo vào khoảng 0,07%. Đây là một chỉ số rất nhỏ nhưng vẫn được xếp vào giai đoạn “chuyển đổi”. Dù thực tế, 99,03% vai trò của các vị trí quảng cáo là để phục vụ các mục đích khác như gợi nhắc về thương hiệu.

Chúng ta cần một sự kết hợp...

Mục tiêu “tăng nhận biết” là chưa đủ. Các yếu tố phân tích khả năng “cân nhắc” của khách hàng không khớp với phần lớn quyết định mua hàng của họ. Các khái niệm về “chuyển đổi” đang cường điệu hoá vai trò của quảng cáo đối với hành vi của con người. Sau khi giúp các thương hiệu hiện diện và được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, digital marketing tiếp tục giúp khách hàng tìm được các nhãn hàng đó dễ dàng hơn.

Hãy xây dựng sự hiện diện trong tâm trí. Đây là vai trò cơ bản nhất của quảng cáo, chỉ tạo sự nhận biết là không đủ.

  • Tất cả các giai đoạn đều phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu và tăng hiệu suất kinh doanh.
  • Kết hợp giữa hai yếu tố cảm tính và lý tính trong mọi giai đoạn.
  • Giai đoạn “cân nhắc” có thể thêm nếu cần thiết, nhưng đó không phải là yếu tố bắt buộc.
  • Các hoạt động gợi nhắc sự liên quan của thương hiệu nhằm thúc đẩy việc bán hàng trong ngắn hạn.
  • Nhấn mạnh và chú trọng đến vai trò của chức năng tìm kiếm trả phí và hoạt động SEO trong kế hoạch truyền thông.

Không có mô hình nào chính xác hoàn toàn, trong số đó sẽ có một vài mẫu hữu dụng. Vì vậy, tôi hy vọng rằng sự điều chỉnh nhỏ dựa trên mô hình phễu tiêu chuẩn sẽ giúp các marketer tìm được hướng tiếp cận mới hữu ích và sát với thực tế hơn.

Nguồn: Brandsvietnam

#Quảng cáo online hiệu quả

Post a Comment

0 Comments